Warum sauberes Conversion Tracking mit Google Analytics 4 die Grundlage unserer Arbeit ist
Google Ads ohne verlässliches Conversion Tracking ist wie ein Navigationssystem ohne GPS: Es bewegt sich etwas, aber Sie wissen nicht genau, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Deshalb gehört ein sauber eingerichtetes Tracking mit Google Analytics 4 (GA4) und dem Google Tag Manager (GTM) zu den ersten Schritten jeder Zusammenarbeit mit AdLexio.
In diesem Beitrag erklären wir im Detail, wie wir ein konventionelles Conversion Tracking einrichten, also die Messung von Anfragen, Leads, Formularen, Emails oder Telefonanrufen.
E-Commerce Tracking für Online Shops mit Warenkörben, Bestellungen und Umsätzen haben wir in einem separaten Beitrag behandelt.
1. Was wir unter konventionellem Conversion Tracking verstehen
Unter konventionellem Conversion Tracking verstehen wir die Messung von Aktionen, bei denen nicht direkt ein Online Umsatz entsteht, sondern zunächst eine Anfrage oder ein Kontakt erzeugt wird (=Leads). Typische Beispiele sind:
- Kontaktformular absenden
- Angebots oder Termin Anfrage
- Newsletter Anmeldung
- Download von Broschüren, Whitepapers oder Preislisten
- Klick auf eine verlinkte Telefonnummer, vor allem auf Mobilgeräten
Diese Aktionen sind für Ihr Geschäft wertvoll, auch wenn noch kein Umsatz auf dem Konto steht. Unser Ziel ist es, diese Leads messbar zu machen und ihnen einen nachvollziehbaren Wert zuzuordnen.
2. Zielaktionen und Conversion Werte gemeinsam definieren
Bevor wir einen Tag im Google Tag Manager anlegen, klären wir mit Ihnen, welche Aktionen auf Ihrer Website wirklich als Conversion gelten sollen. Gemeinsam beantworten wir zum Beispiel folgende Fragen:
- Welche Formulare sind normale Kontakte und welche sind konkrete Angebotsanfragen?
- Welche Rolle spielen Telefonanrufe für Ihr Geschäft?
- Gibt es wichtige Zwischenschritte auf dem Weg zur Anfrage, zum Beispiel Newsletter Anmeldung oder PDF Download, die als Micro Conversions dienen?
Im nächsten Schritt vergeben wir gemeinsam Conversion Werte. Dabei gibt es zwei typische Ansätze:
- Fixer Wert pro Lead: Wenn ein abgesendetes Formular im Durchschnitt zum Beispiel zu 400 Euro Auftragsvolumen führt und etwa jede fünfte Anfrage zu einem Auftrag wird, ergibt sich ein durchschnittlicher Wert von 80 Euro pro Conversion.
- Unterschiedliche Werte je nach Conversion Typ: Eine allgemeine Anfrage kann anders bewertet werden als eine konkrete Angebotsanfrage oder ein qualifizierter Beratungstermin.
Diese Werte tragen wir später in Google Analytics 4 ein oder übergeben sie direkt aus dem Tag Manager. So können wir später in Google Ads Kennzahlen wie Conversion Wert und ROAS (Conversion Wert/AdSpend) auswerten.
3. Technische Basis mit Google Analytics 4 und Google Tag Manager
Stehen die Ziele fest, kümmern wir uns um das technische Fundament Ihres Trackings.
3.1 Einrichtung oder Überprüfung der GA4 Property
Falls noch nicht vorhanden, legen wir eine Google Analytics 4 Property für Ihre Website an und richten einen passenden Web Datenstrom ein. Wenn GA4 bereits im Einsatz ist, prüfen wir unter anderem:
- ob die Basis Integration über Google Tag oder Google Tag Manager korrekt funktioniert
- ob Events doppelt oder gar nicht gesendet werden
- ob bereits bestehende Conversions sinnvoll benannt und eingerichtet sind
- und auch die rechtlich korrekte Implementierung, Stichwort Datenschutz
3.2 Google Tag Manager als Schaltzentrale
Der Google Tag Manager ist die Schaltzentrale für Ihr Tracking. Er ermöglicht uns, Tags flexibel zu steuern, ohne bei jeder Änderung im Quellcode der Website arbeiten zu müssen.
Wir richten dafür entweder einen neuen GTM Container ein oder übernehmen einen vorhandenen. Anschließend binden wir den Container Code auf Ihrer Website ein und prüfen die bestehende Einbindung.
Im Container legen wir danach einen GA4 Konfigurationstag an, der die Basisdaten für Analytics enthält und auf allen relevanten Seiten ausgelöst wird.
4. Events für Conversions im Google Tag Manager anlegen
Im nächsten Schritt definieren wir die konkreten Events, die später als Conversions gezählt werden sollen. Die Umsetzung ist je nach Website Struktur unterschiedlich, das Prinzip bleibt jedoch gleich:
- Danke Seiten Tracking: Wenn nach dem Absenden eines Formulars eine eigene Bestätigungsseite aufgerufen wird, messen wir den Aufruf dieser Seite als Conversion.
- Formular Submit Events: Wenn das Formular ohne eigene Danke Seite im selben View bestätigt wird, setzen wir einen Trigger direkt auf das Absenden des Formulars.
- Button oder Link Klicks: Für Klicks auf Telefonnummern oder besonders wichtige Call to Action Buttons richten wir Klick Trigger ein.
Zu jedem dieser Ereignisse erstellen wir einen GA4 Event Tag im Tag Manager und geben dem Event einen klaren Namen, zum Beispiel generate_lead oder contact_form_submit. Zusätzlich können wir Parameter wie Formular Typ, Seitenkategorie oder Kampagneninformationen mitsenden, um später detaillierter auswerten zu können.
5. Conversions und Werte in Google Analytics 4 festlegen
Alle über den Tag Manager gesendeten Events landen zunächst als einfache Ereignisse in GA4. Dort markieren wir die für Sie relevanten Events als Conversions. Ab diesem Zeitpunkt werden sie in den wichtigsten Berichten besonders hervorgehoben.
Damit nicht nur die Anzahl, sondern auch der Wirtschaftswert Ihrer Conversions sichtbar wird, hinterlegen wir in GA4 passende Conversion Werte. Je nach Setup sind zwei Varianten möglich:
- Fixer Wert: Wir definieren zum Beispiel 80 Euro als Standardwert für ein abgesendetes Anfrageformular.
- Dynamischer Wert: Wenn Sie intern mit konkreten Angebotssummen oder Prioritäten arbeiten, können wir über den Tag Manager einen individuellen Wert je Conversion an GA4 übergeben. Dieses Verfahren wird z.B. häufig bei der Verwendung eines CRM (Customer Relationship management wie z.B. HubSpot) angewendet.
So entsteht Schritt für Schritt ein Datenbild, das nicht nur zeigt, wie viele Leads erzeugt werden, sondern auch, welchen Wert diese Leads im Durchschnitt haben.
6. Verknüpfung mit Google Ads und Auswertung der Kennzahlen
Im nächsten Schritt verknüpfen wir Google Analytics 4 mit Google Ads. Dazu verbinden wir Ihre GA4 Property mit Ihrem Google Ads Konto und importieren die relevanten Conversions.
Dadurch stehen in Google Ads nicht nur Klicks und Kosten zur Verfügung, sondern auch:
- Conversions, zum Beispiel die Anzahl gesendeter Formulare
- Conversion Wert, basierend auf den in GA4 hinterlegten Werten
- Conversion Rate, also das Verhältnis von Conversions zu Klicks
- ROAS Return on Ad Spend, also das Verhältnis von Conversion Wert zu Werbekosten
Auf dieser Grundlage können wir Ihre Kampagnen auf wirtschaftlichen Erfolg optimieren. Gebotsstrategien wie Ziel ROAS oder Conversions maximieren entfalten ihre Stärke erst dann, wenn das zugrunde liegende Tracking sauber eingerichtet ist.
7. Datenschutz, Cookie Consent und die Grenzen exakter Messung
Moderne Datenschutzrichtlinien wie die DSGVO und die zunehmende Sensibilität der Nutzer für ihre Privatsphäre haben die Rahmenbedingungen für Webtracking deutlich verändert. In den meisten Fällen ist heute ein Cookie Consent Banner erforderlich, das Nutzer aktiv um ihre Einwilligung in Marketing und Analyse Cookies bittet.
Lehnt ein Nutzer diese Einwilligung ab, dürfen Tracking Tags in der Regel keine entsprechenden Cookies setzen oder nur stark eingeschränkt arbeiten. Zusätzlich erschweren Browser Schutzmechanismen und Adblocker eine lückenlose Messung. Die Folge lautet: Hundert Prozent exakte Messung ist in der Praxis nicht mehr erreichbar.
Unser Ziel ist deshalb nicht alles um jeden Preis zu sehen, sondern datenschutzkonformes Tracking mit maximal möglicher Genauigkeit, im Rahmen der rechtlichen Vorgaben und der von Ihnen eingesetzten Consent Lösung.
8. Enhanced Conversions und Consent Mode v2 für mehr Genauigkeit
Um trotz dieser Einschränkungen möglichst verlässliche Daten zu erhalten, setzen wir, wo sinnvoll und mit Ihnen abgestimmt, auf aktuelle Technologien von Google. Dazu gehören Enhanced Conversions und der Consent Mode v2.
8.1 Enhanced Conversions für Web
Enhanced Conversions ergänzen das klassische Conversion Tracking, indem zusätzliche First Party Daten wie E-Mail Adresse oder Telefonnummer, die der Nutzer in ein Formular eingibt, in gehashter Form (=verschlüsselt) an Google übermittelt werden. Auf dieser Basis kann Google Conversions genauer zuordnen, ohne die Daten im Klartext zu speichern.
Praktisch bedeutet das, dass Conversions auch dann besser den richtigen Kampagnen, Keywords und Geräten zugeordnet werden können, wenn herkömmliche Cookies nicht in jedem Fall zuverlässig arbeiten. Dadurch steigt die Qualität der Auswertungen und die Basis für automatisierte Gebotsstrategien wird stabiler.
8.2 Consent Mode v2
Mit dem Consent Mode v2 passen sich Google Tags an den tatsächlichen Einwilligungsstatus der Nutzer an. Hat ein Nutzer zum Beispiel keine Einwilligung für Marketing Cookies gegeben, wird das Verhalten der Tags entsprechend eingeschränkt. Statt klassischer Tracking Daten werden nur begrenzte, nicht personalisierte Signale gesendet.
Diese Signale nutzt Google anschließend, um mithilfe von Conversion Modellierung statistisch zu schätzen, wie viele Conversions vermutlich durch Nutzer zustande kamen, die nicht vollständig messbar sind. Auf diese Weise entsteht ein Datenbild, das sowohl die Entscheidungen der Nutzer respektiert als auch eine möglichst realistische Sicht auf die Kampagnen Performance ermöglicht.
Wir integrieren den Consent Mode v2 in der Regel über den Google Tag Manager und in Abstimmung mit Ihrer bestehenden Consent Management Plattform oder Ihrem rechtlichen Ansprechpartner.
9. Was Sie von unserem Tracking erwarten können
Mit dem beschriebenen Setup aus Google Analytics 4, Google Tag Manager, klar definierten Conversions und modernen Funktionen wie Enhanced Conversions und Consent Mode v2 schaffen wir eine verlässliche Entscheidungsgrundlage für Ihre Google Ads Kampagnen.
Das bedeutet für Sie konkret:
- Sie sehen nicht nur Klicks, sondern die relevanten Leads, die Ihre Kampagnen erzeugen.
- Sie verstehen, welchen durchschnittlichen Wert diese Leads für Ihr Unternehmen haben.
- Wir können Kampagnen auf ROAS, Conversion Werte und Profitabilität ausrichten und nicht nur auf Traffic.
- Gleichzeitig berücksichtigen wir aktuelle Datenschutzanforderungen und arbeiten mit Technologien, die Privatsphäre und Messqualität bestmöglich in Einklang bringen.
In einem eigenen Beitrag zeigen wir, wie wir E-Commerce Tracking für Online Shops in Google Analytics 4 und Google Ads einrichten, inklusive Warenkörben, Bestellwerten und wiederkehrenden Käufen.
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